今日は、株式会社グラフトンノート代表取締役 矢野哲快さんにお話を伺います。
株式会社グラフトンノートの事業内容
－デジマチェーン：まず御社の事業内容について教えてください。
矢野：当社はデジタルを中心としたマーケティング支援と開発支援を行っています。
マーケティング支援は、デジタル広告の運用やSEO、SNS運用、クリエイティブ制作、アクセス解析などをサポートする事業です。
開発支援事業では例えばGoogleタグマネージャーの設定支援やマーケティングダッシュボードの構築などを行っています。
また、システムの受託開発も請け負ったりしています。
－デジマチェーン：マーケティング支援ではクライアントのインハウス化支援もされておられますか？
矢野：インハウスの支援自体も行っています。
完全インハウス化を支援するパターンもあれば、いきなりすべてをインハウス化することは難しいので、段階的なお手伝いをすることもあります。
クライアントの状況にあわせて、サポートの仕方を変えています。
事業の特徴と強み、得意領域
－デジマチェーン：デジタルの運用から開発のサポートをすべて行えるところは強みですね。他にも御社の強みを教えていただけますか？
矢野：広告運用チームの体制は工夫しています。
弊社はレポーティングや提案から運用、オペレーションまですべて一人で担当します。
各プラットフォームの構造・仕様をきちんと理解した上で、日々の業務を行っています。
一人に聞けば全部解決するところが強みですね。
一般的な広告代理店の構造だと、営業がいて、広告媒体ごとに運用コンサルタントがつき、入稿作業を行う運用オペレーターがいる、といった体制が多いかと思います。
弊社は体制構築を工夫しており、知識と経験が豊富なプロフェッショナルが業務を担当しますので、そこは違いがあると考えています。
僕個人が歩んできたキャリアと組織づくりは密接に関係しています。
－デジマチェーン：矢野さんはもともとはデジタルマーケティングからスタートしたわけではないですよね？
矢野：僕はもともとマス・マーケティングからキャリアをスタートして、デジタルマーケティング業界に転職をしました。
マスからデジタルまで幅広く、メディアの変遷とともに対応してきました。
また、美容系の企業でCMOの経験があります。
事業主サイドでのマーケティングディレクションも行ってきたので、レガシーな手法から新しいところまで、全部網羅した上で最適なマーケティングの課題解決を提供可能です。
それをベースに今、会社の組織を作っているので、だいたいどんなタイプの案件をご相談いただいても、解決の糸口みたいなものをご提供できるところが強みです。
さまざまな業界経験がある方が運用者としての総合力は高まる
－デジマチェーン：なるほど、ありがとうございます。クライアントの担当者からすれば、「この人に聞けばとりあえずすべて分かる」というのは助かりますね。ただ、すべての面に長けた人材を育てるというのは、難しいと思うのですが、その点はどのように対応されていますか？
矢野：当社は業務委託を含めて13人の組織ですが、部門は特に分けずにさまざまな案件に携われるように人のアサインを考えています。
どういうことかというと、やはり業界によって攻略すべきポイントが異なり、問われる課題解決力に違いがあるからです。
例えば、D2C系だったら、LPをどうやって作り込むのか？引き上げをどうするのか？といった、ターゲティングよりもクリエイティブをどうするか、が重要な要素となります。
一方でアパレルECだと商品点数が多いので、ダイナミック広告のデータフィードをどうやって作り込むのか？といった、テクノロジーベースでの最適化が重要です。
1つ業界経験を突き詰めることも大事ですが、さまざまな業界経験がある方が運用者としての総合力は高まりますので、いろんなタイプの案件を担当できるようにアサインすることを考えています。
－デジマチェーン：なるほど。入社したての人の場合、どのようなフォローをされているのですか？
矢野：基礎的な研修を行った後、すぐにOJTに入ります。
まずは先輩がやっている業務をサポートしてもらって、徐々に「一回クライアントへの報告業務をしてみるか」という感じで任せる範囲を広げていきます。
まずは管理画面の仕様をちゃんと確認すればできる業務からスタートし、徐々に顧客との折衝業務に進んでもらう、というのが一般的な流れです。
クライアントの要望は多岐に渡るので、どういう意図で言われているのか？などの高度な判断が必要な業務は、ある程度経験を積まないとできません。
そのあたりを先輩の横についてやり方を見て、徐々に自分が前に出るOJT方式でやっています。
設立の経緯やきっかけ
－デジマチェーン：次に、会社設立の経緯やきっかけについて教えてください。
矢野：当社は僕と鎌田の2人が代表の会社です。
僕はマーケター出身で、鎌田はエンジニア出身です。
鎌田とは前職が一緒でした。
僕は前職の時にプランニング部門の部門長をしていて、鎌田が開発部門の部門長をしていました。
弊社はこの2人で立ち上げた会社です。
ITとマーケティングの仕事の進め方は違う
－デジマチェーン：お二人の役割分担はスムーズに決まったのですか？
矢野：マーケとテックをうまく融合させるには工夫が必要です。
どこの会社でもよくあることだと思いますが、マーケティング部署とIT部署は成り立ちが違うので、業務上のコラボが必要なのに、お互いの言語が違うために意思疎通が難しかったり、時にはバッティングするようなことがあります。
鎌田はマーケティング部門のことをよく理解していて、マーケティング担当者が悩んでいる内容に対して「こういうことですね。」と、ちゃんと受け止めて返してくれる人間です。
前職時代に鎌田と一緒に仕事を進めながら、お互いに「あっ、こういう考えでやっているのか。」と考え方を融合させてきました。
ITの仕事の進め方とマーケティングの仕事の進め方は違う部分も多いですが、共通項もあります。
お互いを理解し合ったところで「すごい、これって強いよね。」ということがわかりました。
僕たちは2人で多くの問題を解決してきました。
クライアントでも、広告代理店の方でも、業界を通じて困っている人が多いと感じていました。
僕たち2人で融合して作った世界観で組織ができたら、もっと助けになれる会社が増えるかもしれないと考えたことが設立の背景です。
株式会社グラフトンノートのクライアント
－デジマチェーン：なるほど、いい出会いがあったことが起業へとつながったわけですね。では、次に、御社ではどのようなクライアントとの付き合いが多いですか？
矢野：業界業種、大手から中小までさまざまな規模のクライアントをサポートしています。
大切にしている価値観は、クライアントの本質的な実績・価値向上に貢献できているかです。
ROASやCPAをあわせるなど、デジタルマーケティング由来の指標を達成していることはとても大事です。
ですが、複数の広告プラットフォームで配信をしていると、重複コンバージョンが発生することがあります。
そこを考慮せず、レポートの数字だけ見ればCPAがあっているので、どんどん広告費を投資しましょう。という判断をしてしまうことがあります。
本当にクライアントの売上はあがっているのか？価値向上につながっているのか？広告経由だけではなく、全体として達成できているのかをしっかり確認した上で投資判断を仰ぐようにしています。
見せかけの成果なのか？本当の成果なのか？
－デジマチェーン：クライアントときちんと向き合う姿勢がよくわかります。クライアントとの信頼関係を作る上では、どのようなことを大事にされていますか？
矢野：一つ一つの取り組みを誠実に行うことです。
プロフェッショナルとして成果を出すことは当たり前です。
でも見せかけの成果なのか？本当の成果なのか？は重要です。
例えば、一般的にROASが指標になっている場合、ROASが達成されるように運用するのが当たり前だと思いますが、複数の商品を取り扱っていて、商品ごとに利益率が違う場合はどうでしょうか。
商品ごとに利益率が違うのであれば、商品ごとの売上と広告費をちゃんと出してみて、利益率が悪い商品群で広告費をかけていないかなどを確認すべきと考えています。
目標ROASは達成できていても、実は収益性の低い商品ばかりに広告費が掛けられていたということが起こっているかもしれません。
－デジマチェーン：単なる広告運用ではなく、クライアントの全体的な利益拡大まで注目するんですね。しかし、そこまで突っ込むにはクライアントとの信頼関係が必要ですね。
矢野：いきなり収益性を加味して運用するとなっても信頼関係が築けていない中で一足飛びに進めていくことは難しいので、はじめはきちんと広告成果を出して、信頼を少しずつ積み上げていき、大きくコストをかけるタイミングで、本当にこれ以上かけていいですか？それは、本当に正しい投資ですか？と、こちらから話をするようにしています。
クライアントからも「確かにそこを見ておくべきだよね。」と数字を出していただきます。
ちゃんと収益性も考慮することで、より成果を出し、より正しい判断ができるようにお手伝いをしています。
戦略が正しくても、戦術でこけるケースってかなりあると思っています。
間違わずに実行することは、大事にしていますし、あとはさっき言ったように、広告効果を上げることによりクライアントの実績が高まっていく、本当の売上とか収益性が高まることがゴールです。
ビジネス支援をしている感覚に近い
－デジマチェーン：かなり奥までクライアントの懐に飛び込む感じですね
矢野：だからマーケティング支援というよりは、ビジネス支援をしている感覚に近いですね。
なので、例えば広告をやらないほうが良ければ違うことをしましょう。
とか、SNS運用のほうがいいとか、今、マーケティングの段階じゃないからやめておきましょう。といったことも必要に応じてお伝えしています。
－デジマチェーン：なるほど、御社のように、一人が責任をもって全部を担当する体制であれば、クライアントも話がしやすそうですね。
矢野：そうですね。そこは皆さん長く付き合った後にご評価いただけています。
やはり、どうしても広告代理店って本音と建前のギャップが大きくなりやすいので、弊社は透明性の高さを担保したいと考えています。
クライアントの課題や問題
－デジマチェーン：ありがとうございます。では、クライアントについて、もうひとつ質問をさせてください。御社はクライアントからどんな相談をよくされますか？
矢野：何にどう投資をすればいいのか、また、投資そのものの妥当性についてご相談いただくことが多いです。
－デジマチェーン：相談されるクライアントは、広告代理店に運用を任せた上で相談に来られるのですか？それともインハウスをされている事業主の相談が多いのでしょうか？
矢野：どちらもありますが、最近はAmazon広告に関して相談いただくことがかなり増えています。
Amazon広告はインハウスで運用されている企業が多いのですが、営業部門の方や、モール担当の方が兼任で運用していらっしゃるケースがかなり多いです。
当然ながらこれまでデジタル広告運用の経験がない中で試行錯誤されているので、みなさま一様に「今の運用方法が正しいのかわからず手探り状態である。」といってご相談いただきます。
Amazon側からもそういった方々をサポートするためのセミナーがたくさん開催されていますが、Amazon広告は奥が深くて、設定項目が多数あるので、知らぬ間に非効率な設定をしている場合が散見されます。
言われて初めて「あ、そうだったのか。」と気づくようなポイントが多いです。
運用の王道は存在します
－デジマチェーン：何が正しい状態かもわからない方が多い中でとりあえず試行錯誤を繰り返しても運用効率は上がりませんね。
矢野：話が前後しますが、当社はAmazon広告のVerifiedパートナーになっていて、Amazon社とも共催でセミナーをやります。
そのセミナーで無料アカウント診断を先着の数社限定で募ってやったことがあります。
参加者の方は創意工夫をされて運用をされているのですが、やはり運用の王道は存在します。
そこをお伝えすると「実はこういう話が聞きたかったんです！」という反応をいただくことが多いです。
これはAmazon広告に限ったことではありません。
運用を委託している広告代理店の運用が適正なのかどうかについて相談を受けることがありますが、「運用方法について聞かれましたか？」とクライアントに確認すると「知りませんでした。」とおっしゃられることがあります。
－デジマチェーン：今お願いしている広告代理店がちゃんと働いてくれているのか、評価する方法がわからないという企業担当者多いですよね。
矢野：本当に今の代理店が良いかどうかは、ちゃんとデジタルのことを知らなきゃ判断もできないですよね？そういった根っこの部分からヒアリングをさせていただいて、結果として代理店は変えなくてもいいケースもあります。
報告を見てもちゃんと改善されていますし、コメントもいいこと書いているということが多いです。
逆にそこを感じとれないのは、広告主側の知識が不足していることで、広告代理店の報告を正しく認識できていない、把握できてないことがわかるわけです。
特に長くお付き合いをされていると、当たり前の前提が実は正しく伝わっていなかった、ということもあるかと思いますので、代理店さんに改めてレクチャーをしてもらうように言ってみてもいいかもしれませんね。とアドバイスをしています。
正直、僕らには何のメリットもありません。ただ、事業を立ち上げた根幹として、デジタル広告で困っている人を助けたい気持ちがあります。
デジタル広告に限らず、デジタルの部分は間違いだらけです。
みんな一生懸命やっているけれども、仕様を知らないとか、スタンダードの部分を知らずに改善の方向性を間違えることや、つまずくことがあります。
デジタル広告の就労人口は増えていますが、まだまだプロフェッショナルが少ないので、そこを正していきたいという気持ちがあります。
レポートと数字から読み取れることがチグハグ
－デジマチェーン：なるほど。間違っている人が多いという部分についてもう少し詳しく質問をさせてください。例えば、具体的に代理店を見て、こういう部分で努力はしているけれども間違っているなと感じるところはどこですか？
矢野：そうですね。広告運用のレポートを見た段階で、例えば先月と今月、場合によっては昨対比のような報告があります。
明らかにレポートに書いてあるコメントと数字から読み取れることがチグハグなことがあります。
レポートの中では、外部要因により○○の単価が上がり、全体の効果が悪化しているとか、クリック率が変わったと書いていることがあります。
でもこれ、単純に予算配分の問題だったということがあります。
例えば、5つの広告媒体をやっていて、その中のひとつの媒体が先月まで、まあまあ良かったのが、なぜかそこだけが悪くなっている。
でもそこは広告費を無理に使っているとか、ターゲットオーディエンスが枯渇している段階でも、どんどん予算を広げてしまったとか考えられるわけです。
でも運用を間違えました。とか、予算配分を間違えました。ということは報告には書けないわけです。
－デジマチェーン：運用シミュレーションの不備は確かにクライアントには言えないですね。
矢野：そこを数字から、こう設定したのだろうと裏側を読みとることは普通できません。
だから、そのあたりを知らされずに報告を受けているケースは多いですね。
－デジマチェーン：なるほど。広告主がきちんとした報告を受けていない、もしくは、代理店の担当者が数字を読み取れていない可能性があるということですね。
矢野：それが問題です。広告代理店の担当は作業も多い中で、一生懸命レポート書いているのだと思います。
ですけど、数字をきちんと読み解く観点を正しく理解できておらず、無理やりつじつまを合わせようとした報告になっていますね。
移り変わりが早いデジタル広告業界
－デジマチェーン：なるほど。先ほど就労人口が増えてきたけが、プロフェッショナルは少ないとおっしゃっていましたが、なぜだと思われますか？
矢野：デジタル広告の業界は、すぐ辞めてしまう人も多いです。
やはり組織の成長スピードや、業界の流れが速いからかもしれません。
デジタル広告の会社は、若くして役職に抜擢される人も多いですよね。
でも、そういう人たちは現場を離れていくことが多くなります。
そうして、2、3年で業界の構造がかなり変わってしまいます。
その活躍した時期に得た知見が、2、3年経つともう通用しなくなっていたというケースはよくあります。
－デジマチェーン：確かにデジタル広告の世界は3年経てば別世界ですね
矢野：だから、メンバーでも教えてくれる人がいない、役職者でも悩みに答えられないという話をよく聞きます。
昔、SEOが流行った時に独立された方とか多いですよね。
そういう人たちの中で、もちろんずっと残っている会社もありますが、大半はなくなっていきました。
そこから次、アドテクの波が来ました。
アドテクで活躍して独立された会社とかもありました。
でもそのあと、結局アドテクじゃなくて、SNSの広告が来て、そして機械学習がもう一回きて、Googleの広告をはじめ全自動みたいな世界になってきていますよね。
最近では、TikTokやPinterestが出てきています。
新しいものが出てきたときに、地続きでずっとやっていると「これは昔のあのテクノロジーの進化版だな」と、わかるのですが、一定期間業務から離れてしまうと現場感がなくなるわけです。
実現したいこと（世界観、ビジョン、未来、目標）
－デジマチェーン：確かにデジタル広告の世界は3年経てば別世界ですねテクノロジーが次から次に出てくる中で、ずっと仕事を続けていくのは非常に大変だと思います。その中で会社を設立されて、事業を継続されておられますが、今後、御社はどのようなことを実現したいと考えておられますか？
矢野：僕らはよく「できたを作る」と、言っています。
デジタルの広告とかでよく「できた！」って瞬間あるじゃないですか？例えば、この設定がうまくいったとか。何かの難しい集計ができた！とか、売上が二倍になった！とか。
そのできた数やできたことの大きさを、どんどん広げていきたいです。
さきほど「戦術でこける」話をしましたが、戦術でこけない人や企業を増やしたいです。
企業としてデジタルを活用してやっていきたい意向はあるものの、現実を見ると理想に近付くどころかマイナスを0に近づけることばっかりやっているわけですよ。
でもそれだと進みません。
でも順に増やしていって0から先の正の数に行くためには「できた」を重ねていかないといけません。
それを世の中に増やしたいわけです。
それは社員の「できた」かもしれないし、広告主の「できた」かもしれないのですが増やしていきたいですね。
実現したいことについて取り組まれていること
－デジマチェーン：なるほど。「できたを作る」ために、会社ではどのような取り組みをされていますか？
矢野：福利厚生的な話になりますが、「できたを作る」といっても、当然、僕たちはビジネスを支援する側なので、僕たちのレベルが上がらないといけません。
当社でひとつ特徴的な福利厚生として、年間15万円まで、会社が「アップデートする」ための費用を負担しています。
使用用途としては、書籍代。あと、最新のデジタル機器が流行ることもありますよね？
例えば、新しいウェアラブルデバイスが出たとか。ちょっとしたソフトを入れたいとかもあると思います。
自分で買うのは気が引けるけれども、こういうものを使ってみたいという希望があった時に「アップデートする」ためだったら会社の経費で買っていいですよ。ということをしています。
－デジマチェーン：社員にとってはうれしい施策ですね。
矢野：そうすることで、自分に投資してもらって、自分の価値を高めてもらうわけです。
これは他社にない特徴的な制度だと考えています。
やはり自己投資額が大きくなれば、きっとリターンが返ってくるはずです。
そういった支援を僕たちはやっていて、企業として全体のレベルアップを図ることをしています。
フリーバカンスを使って休むと3万円もらえる
－デジマチェーン：なるほど。その他にも取り組まれていることもありますか？
矢野：あと、休息を取ることを大切にしています。
当社ではフリーバカンスという制度があります。
有給とは別に3日間の休養日が付与されて、フリーバカンスを使って休むと3万円もらえるという制度です。
フリーバカンスを使わない、有給も使わない人がたまにいるのですが、有給を使うように強く推奨しています。
そして、フリーバカンスも使わなければ3万円もらえない。これが何のメッセージかというと、「休め！」と会社が強烈に後押ししているということです。
やはり、メリハリは大事だと思っています。
デジタル広告はやることが尽きないので、ずっと働きつづけてしまうということもあります。
－デジマチェーン：いつの間にかのめりこんで時間が経っていることありますね。
矢野：そこでちゃんと休むことや一服することが大事だなと思っています。
それでフリーバカンス制度を作ることで、しっかりと休んで欲しいですね。
ちゃんと休んで、フレッシュな状態になって、また業務に携わってほしいと。そこを目指してやっています。
コミュニケーションの取りやすさはリアルの方が圧倒的に高い
－デジマチェーン：なるほど。会社が休むことを推奨し、休まないと損だという仕組みを作ることで、社員の方々の意識も、きっちり休む時に休もうとなりますよね。御社ではリモートワークは導入されておられますか？
矢野：そうですね。週3日は出社で週2日は在宅にしています。
今、会社として大きくなろうとしている時期で、チームになれるかどうかの局面だと考えています。
リモートにもいい部分がたくさんあります。
でも、例えば商談の前後でちょっとした会話ができるとか、分からない時にすぐ聞けるといったコミュニケーションの取りやすさは、リアルの方が圧倒的に高いです。
だからと言って、リモートを別に否定をしているわけではありません。
あくまでチームになるために、というところを目的としたとき、リモートではなくて出社をしている方が環境を作りやすいため出社を推奨しています。
ただ、リモートワークは新しい働き方です。
僕たちも新しい業界である以上、新しいトレンドを追っていくことはとても大切なので、リモートも取り入れています。
ですが、これからも出社に重きを置くことはずっと変わらないと思います。
－デジマチェーン：なるほど。リモートワークではカバーしきれない部分はどこでしょうか？
矢野：雑談から生まれるアイディアもあると思っています。
「さっきの会議で言い忘れたけど、こういうのもあるよね」みたいなアイディアの拡散を生むきっかけづくりは圧倒的にリアルで出社している時の方が多いです。
実際、それで仕事も生まれてきました。雑談を推奨するためのオフィスの作り方も、かなり研究しました。
雑談が生まれるきっかけづくりは、リモートでもやりたいなと思っていますが、でもやはり同じオフィスにいた方がやりやすいですね。
例えばGoogle Meetに入らなくていいとか、Slackをやらなくてもいいとか、「今大丈夫ですか？」と聞かないとだめとか、あれも変な話で、今大丈夫そうだから話しかけているわけじゃないですか。
なので、盲目的に出社だとかリモートは認めないということではなくて、雑談から生まれるアイディアや、いろいろな喋り残しを話し合える環境にメリットを感じています。
働くということを深く考えた時に、僕らの業界だったら入稿作業は家でもできますが、それは作業でしかありません。
僕たちは連携してクライアントの深い悩みを解決していかないといけません。
そのためにはたくさんの人とディスカッションすることは重要です。
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－デジマチェーン：最後にインタビュー記事を読んでいる読者の方にお伝えしたいことがあれば教えて下さい。
矢野：当社では、毎月数社限定でデジタル広告の無料アカウント診断を行っています。
広告アカウント診断だけではなく、お困りごとに対して相談にものっています。
特定の広告媒体とかだけではなく、ざっくりとちょっと相談乗って欲しいという内容でも大丈夫です。
矢野：そうですね。Amazon広告であれば、月額50万円ぐらい、ほかの広告プラットフォームの場合、100万円ぐらいの方がご相談にお越しになられます。
特にAmazon広告はプロダクトのアップデートが激しく、運用がとても細かくなります。
Amazonは割と自動化が進んでいる部分があります。
ですが、設定できる内容が、今までアドテクがたどってきた変遷、デジタル広告がたどってきたすべての知識を総動員しないと使いこなせないプラットフォームです。
あとAmazon広告は検索広告とよく比較されます。
－デジマチェーン：なるほど。Amazon広告とGoogle広告の違いはどのように分析されていますか？
矢野：Google広告と同じような感じですよね。と言われるのですが、Google検索は「調べる」系の検索もあるのでボリュームが大きいんですよ。
それに比べて、Amazonは「比べる」と「買う」ためのプラットフォームなのでボリュームはどうしてもGoogleに比べると小さくなります。
ですが、コンバージョン率はとても高いプラットフォームです。
ですので、広告費も50万円ぐらいからは投資のやり方や入札を相当考えてやらないと非効率な投資になってしまう可能性があります。
もちろん自動化をベースとした設定もあります。
少額であればオートターゲティング一択でいいのですが、それを超えるとマニュアルターゲティングなどをうまく使いこなして、他のいろいろなターゲティングもやっていかないと効果的に運用していくことが難しいので、まずは当社にご相談していただければと思っています。
－デジマチェーン：ぜひ気軽に矢野さんに相談してほしいですね。今日は長時間にわたってインタビューにお答えいただきありがとうございました。
